Het is voor veel consumenten te onduidelijk hoe computergestuurde prijzen van veel producten en diensten tot stand komen. Dat concludeert de Autoriteit Consument en Markt (ACM) op basis van een onderzoek naar vliegtickets.
Steeds meer bedrijven, van webwinkels tot tankstations, maken gebruik van dit soort computergestuurde prijzen. De hoogte daarvan komt tot stand door prijsalgoritmen, die op basis van bijvoorbeeld vraag en aanbod en de prijzen van concurrenten een prijs bepalen.
Daardoor kan het voorkomen dat consumenten tegelijkertijd naar hetzelfde product kijken op hetzelfde moment, maar toch een andere prijs zien.
Deze prijzen kunnen vaak schommelen. Volgens de ACM is het daarom voor consumenten vaak helemaal niet duidelijk hoe die prijs tot stand is gekomen.
Vliegtickets
In 2025 begon de ACM het onderzoek naar computergestuurde prijzen van vliegtickets, om beter te kunnen begrijpen hoe die prijzen tot stand komen en hoe ze uitwerken voor consumenten.
"De bevindingen uit de luchtvaartsector zijn relevant, omdat vergelijkbare technieken ook in andere sectoren worden toegepast", zegt Martijn Snoep, voorzitter van de ACM.
Prijzen van vliegtickets veranderen snel, waardoor passagiers vaak verschillende prijzen betalen voor een stoel op dezelfde vlucht.
Het onderzoek laat zien dat voor een stoel op eenzelfde vlucht wel 30 tot 35 verschillende prijzen worden gevraagd. Bovendien is 1 op de 3 vliegtickets meer dan 40 procent duurder dan de gemiddelde ticketprijs.
Daardoor zitten er te veel verschillen in voor consumenten, afhankelijk van het moment dat ze boeken, zegt de ACM.
Stress en onzekerheid
De wisselende prijzen leiden volgens Snoep tot veel stress en onzekerheid bij consumenten. Zo stoppen ze extra tijd in het zoekproces en hebben veel consumenten moeite met het vergelijken van de prijzen.
Bovendien is de luchtvaart niet de enige sector die dit soort prijsalgoritmes gebruikt. Dat zijn met name online terug te zien bij onder meer concertkaartjes, maar ook steeds meer fysieke winkels maken gebruik van digitale prijskaartjes.
"Wij verwachten dat door AI en de beschikbaarheid van data bedrijven vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijzen", zegt Snoep.
Om die reden pleit de ACM ervoor dat bedrijven duidelijker moeten zijn hoe een prijs tot stand komt. Dat bespaart de consumenten onnodig zoekwerk en verhoogt het vertrouwen bij de klant.
