Van een paar gulden voor een zakje kippenbouillon, naar contactloos pinnen voor een robotknuffel. Na precies 100 jaar is HEMA nog steeds onderdeel van het winkelstraatbeeld. Hoe is het daarin geslaagd?
Op 4 november 1926 openden de deuren van de eerste Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Voor 25 of 50 paar cent kocht je 'alledaagse huishoudartikelen'. Door die lage prijzen kwam HEMA al snel bekend te staan als 'armeluiswinkel'. Rijke Nederlanders wilden er niet gezien worden.
In 100 jaar tijd heeft de winkelketen veel veranderingen doorgemaakt. De rookworst en tompouce kwamen in beeld, de winkel schudde het oude imago van zich af en groeide door tot meer dan 500 winkels in Nederland, zo'n 200 winkels in het buitenland en een webshop.
Uitdagende markt
Het komt niet vaak voor dat een Nederlandse winkel 100 wordt. Onder meer De Bijenkorf, Peek & Cloppenburg en Blokker gingen HEMA voor als jubilerende warenhuisketen, maar ook die winkels hebben het niet altijd even makkelijk gehad. Zo maakte Blokker een doorstart, sluit binnenkort na 110 jaar de vestiging van Peek & Cloppenburg op de Dam in Amsterdam en geeft ook De Bijenkorf toe in een 'uitdagende markt' te zitten.
Ook Ronald van Zetten, CEO van HEMA van 2003 tot 2015, en inmiddels adviesgever aan andere winkelketens, ziet dat het niet vanzelfsprekend is dat een winkel de 100 haalt. Veel andere ketens, waar V&D misschien het bekendste voorbeeld van is, hielden het niet vol.
Hema heeft ook medewerkers die al lang bij de winkelketen werken, zoals Rob, die er al 43 jaar werkt:
Van Zetten was later zelf betrokken bij de herstart van de V&D als webwinkel. "Je moet als winkel aantrekkelijk blijven, maar het opbouwen van een reputatie is daarin minstens zo belangrijk", zegt hij. Winkels moeten zich volgens Van Zetten blijven aanpassen aan de moderne tijd, maar daarin wel trouw blijven aan de basis van het winkelconcept.
Daar sluit Corine Noordhoff, bijzonder hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, zich bij aan. Dat de V&D het niet haalde, en de HEMA wel, komt volgens haar deels doordat de winkel geen keuzes meer maakte. "De winkel wilde alles voor iedereen zijn. Dat was een beetje te ver van hun kern af. Het is niet de hoofdoorzaak waardoor ze het niet haalden, maar het heeft er zeker mee te maken", zegt ze.
Ook voor HEMA leek het halen van dit jubileum een paar jaar geleden allerminst vanzelfsprekend. Zo was het warenhuis een tijd lang in handen van private-equity investeerders met hoge schulden. Later kwam het in handen van investeerders die de keten overnamen met geleend geld, waardoor HEMA hoge rentelasten betaalde.
Het gevolg was jarenlang verlies, waardoor winkels niet werden vernieuwd en investeringen in het merk achterbleven. Na flink wat eigenaarswisselingen boekt het bedrijf inmiddels onder de familie Van Eerd, ook de eigenaren van Jumbo, meer omzet en meer winst.
Oud-CEO Ronald van Zetten noemt de periode een roerige tijd met veel gezichten. "De winkels hebben veel stootjes te verduren gehad in die tijd. Nu zijn ze er echt weer bovenop gekrabbeld."
Moderne tijd
Niet alleen intern, ook daarbuiten kreeg de winkel met veel uitdagingen te maken. Retaildeskundige Rupert Parker Brady zegt dat het voor een winkelketen belangrijk is om jezelf elke dag te bewijzen in een tijd waarin online winkelen, snelle mode en budgetwinkels zoals Action hard groeien. "De concurrentie zit niet stil. Je moet ernaar streven dat mensen een reden blijven hebben om naar de winkel toe te komen", zegt Parker Brady.
Naast bijzonder hoogleraar is Corine Noordhoff hoofd data bij AS Watson, het moederbedrijf van Kruidvat. Ze ziet het belang van data in de manier waarop winkels werken. "De wereld is nu heel anders dan toen, de concurrentie is heel anders en je weet door alle data nu zoveel meer van je klant. Je moet dan echt nadenken hoe je slim daarmee omgaat om de klant aan je te binden."
Dat HEMA nu 100 jaar bestaat is volgens Noordhoff geen garantie dat het zomaar nog 100 jaar kan blijven bestaan. "Winkeliers zoals Hema moeten zich ook in een tijd waarin kunstmatige intelligentie een steeds grotere rol in ons leven speelt aanpassen. We selecteren nu producten op basis van een gesprek met kunstmatige intelligentie in plaats van een getypte zoekopdracht. Het is belangrijk om daarin bij te blijven en je als winkel aan te passen."
